新媒体求职招聘微信群 http://charu.com.cn/fengshang/sscl/20200826/512.html第一章
1.1消费者行为的定义与内涵
1.2消费者行为学的演进与应用
1.3消费者行为学的研究方法
1.4消费者行为学的课程架构
1.1消费者行为的定义与内涵
1.1.1消费者
消费者是指购买、使用各种产品和服务以满足生活需要的个人或家庭。
按照需求状态的不同，消费者可以分为现实消费者和潜在消费者。
1.1.2消费者行为
消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。（美国市场营销学会AMA，）
在这一定义中，至少包含以下三层重要的含义：
（1）消费者行为是动态的。
（2）消费者行为包含了感知、认知、行为及环境因素的互动作用。
（3）消费者行为涉及交易行为。
1.1.3影响消费者行为的因素
消费者行为学以消费者个体和群体的消费行为为研究对象。
影响消费者行为的因素主要有两大类：个人因素和外部环境因素。
个人因素是消费者自身的因素，包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素。
外部环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和
消费者行为是个人与环境相互作用的结果。
1.2消费者行为学的演进与应用
A.我国古代：
春秋后期计然运用他的经济循环学说预测市场，提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”的经营原理。
计然的弟子范蠡师承这一理论，提出“夏则资皮，冬则资缔（细葛布）”。
白圭是战国时期人，提出了“人弃我取，人取我与”的八字经商原则。
B.西方：
古希腊哲学家亚里士多德德提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。
古希腊哲学家色诺芬最早提出“消费”这个术语。
法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需要的观点。
上述历史资料说明，分析和预测消费者需求早已有之，但是并不表示具有完整体系的消费者行为学早已产生。
1.2.1消费者行为学的产生与发展
1）萌芽时期
从19世纪末至20世纪30年代，研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展。
美国社会学家韦伯伦在年出版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概念，认为过度的消费是人们在炫耀心理支配下激发的。
美国社会学家W.D．斯科特、心理学家H．盖尔、社会学家E．A．罗斯、德国心理学家闵斯特伯格、丹尼尔.斯塔奇、约翰.华生相继提出自己的观点.
这一时期的各项研究都从各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费者行为学的产生奠定了基础，但是研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需求，在实践中应用较少，尚未引起社会和企业界的广泛重视。
2）应用时期
从20世纪30年代至60年代，消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。
欧内斯特?迪士特开展了消费动机的研究；密歇根大学的G卡陶纳开展了消费期望和消费态度的研究；哥伦比亚大学的拉吉斯费尔德和E．卡兹开展了“人格的影响”的研；哈佛大学R．A．鲍尔开展了“知觉到风险”的研究；罗杰．L诺兰开展了“新品初步设计研究”和“定位研究”；心理学家海尔通过对两组不同的消费者在购买咖啡问题上的回答找出了家庭主妇不喜欢购买速溶咖啡的真正原因，提成了消费者潜在的或隐藏的购买动机的理论；美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求础上提出了“需求层次论”。
年，美国心理学会成立了消费心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式诞生。
3）变革时期
从20世纪70年代至现在。
这种变革主要反映在两个方面：
一是综合运用了相关学科的最新研究成果。
二是研究领域不断扩大和深化。
1.2.2消费者行为学在中国
年新中国成立以后，进行了工商业的社会主义改造。
改革开放以来，随着传统经济体制的逐步废除和社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场得以迅速发育，以消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成。
20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外直接引进有关消费者心理与行为的研究成果。
中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的，中国消费者行为研究是消费者行为研究中的空白和有待开拓的新领地。
1.3消费者行为学的研究方法
1.3.1消费者行为研究的分类
消费者行为研究是一个过程，通过这一过程消费者行为研究的人员来搜集和分析与消费者行为和决策相关的资料。
基本上，消费者行为研究可以分为三种类型：探索性研究、描述性研究与因果性研究。
1、探索性研究通常是面对一个全然陌生的研究领域，而我们过去在这个问题上所得到的信息很有限。例如，我们想要知道因特网对未来消费者行为与决策可能造成的冲击，以及其潜在的机会。
2、描述性研究的重点则是呈现真实的事实，发现已经存在的事实资料。例如，我们认为网络上有很大的商机存在，因此我们想进行一个有关网上购物的描述性研究。
通常，描述性研究是对既存事实现象的发掘，并不一定带有规范性的意义。
3、因果性研究是一种因果性的研究。例如，什么样的促销活动较容易引发消费者的购买行为？
1.3.2消费者行为研究的主要方法
消费者行为的研究方法可以分为定性研究和定量研究两类。
定量的研究方法包括观察研究法、调查研究法和实验研究法。
定性研究包括焦点群体研究法、深度访谈法、投射技术法以及隐喻分析法。
1）观察研究法
观察研究法是通过观察样本相关的行为与背景来收集研究资料的方法。
如研究者可以通过观察消费者的购买和使用产品的过程，来深入了解消费者与产品的关系。
观察研究法特别适合当有些样本在面对问卷或访谈时，不愿表达其想法或意见的状况。另外，也有一些人对他们的行为及其行为背后的动机，不一定能清楚地加以解释，如儿童往往不能清楚地解释其购买行为和购买动机。
观察研究法依其所使用的观察方式大概可以分为两种：参与观察、非参与观察。
2）调查研究法
收集第一手资料最常用的定量方法就是调查研究法。
虽然，调查研究的方法很多，但有三种方法最为普遍：
? （1）邮寄调查。（2）电话访谈。（3）人员访谈。
3）实验研究法
实验研究法是通过变换一个或一个以上的自变量，来观察因变量产生变化的一种研究方法。目的在于通过消除所有可能影响观测结果的外生因素，求出真正因果之间的关系。
分为实地实验法和实验室实验法两种。
4）焦点群体研究法
焦点群体研究法往往是聚集8～10个样本，针对某一主题进行讨论，而样本则被鼓励自由地表示他们对于这一主题的看法。
5）深度访谈法
深度访谈法是经过良好训练的访谈人员，通过促使受测样本自由畅谈他自己对于所研究的主题（如产品类别或品牌）的活动、态度以及兴趣，了解样本本身的一些观点。
6）投射技术法
投射技术法的目的是发现消费者行为背后的真正动机。投射测验又称深层法，是一种通过无结构性的测验，引出被测试者的反应，从中考察被测试者所投射的人格特征的心理测验方法。具体说，就是给被测试者意义不清、模糊而不准确的刺激，让他进行想象、加以解释，使他的动机、情绪、焦虑、冲突、价值观和愿望在不知不觉中投射出来，而后从他的解释中推断其人格特征。
在该领域中比较常用的是角色扮演法、词汇联想法和造句法。
著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买动机研究。
7）隐喻分析法
隐喻分析法认为意象比言辞更容易表达出样本的想法。
研究者借助于图片、绘画、音乐、声响来试图掌握消费者心中的意向。当
第二章消费者的心理活动过程
2.1消费者的感觉
2.2消费者的注意
2.3消费者的知觉
2.4消费者的学习
2.1消费者的感觉
根据信息处理的观点，消费者处理信息经历三个阶段：
接触阶段、
