在北京地铁7号线，去往“环球度假区”方向的列车会途经两个游乐园。但是，你很快能发现二者之间的差别：大包小包、穿着魔法袍的巫师们会坐到终点，而那些轻装简行的游客们，选择在“欢乐谷景区”一站下车。
环球影城盛大开业，对雄踞北京多年的欢乐谷有什么影响？目前看来，两家乐园定位不同，客群也有一些区别，至少在环球影城开业的中秋假期，北京欢乐谷还“沾了光”，假期第三天的游客接待量比年增长了80%，营业收入增长了%，打破了往年单日最高记录。
到底是谁把环球影城放在一边，选择去欢乐谷玩，这不仅是个有趣的问题，也关系着欢乐谷此后的兴衰。
文
李小趣
编辑
赵磊
运营
月弥
包年的“麻瓜”快乐
长假前一天往往是各大景区人相对少的时刻，但在9月30日，欢乐谷依然保持着它的喧闹。
在官方介绍里，欢乐谷被分为“甜品王国”“爱琴港”“香格里拉”“失落玛雅”“亚特兰蒂斯”等区域。实际上，这些主题只代表了一种装修风格，并不像变形金刚与小黄人那样差别巨大，也没有代表性的符号标志。在官方推荐攻略里，线路被分为了挑战类、亲子类和网红打卡类，项目按照降落、互动、摇摆、速度、旋转划分，主题并不重要。
这是一个没有魔法、小黄人和威震天的世界，但你依然会随时撞上成群结队的、快乐的“麻瓜”（《哈利波特》中对不会魔法的人的称呼）小孩，并且排队40分钟才能吃到一顿肯德基。
如果询问游客“为什么选择来欢乐谷玩”，你听到最多的两种理由是：刚刚办了年卡和年卡快过期了。凯源去年10月底办了年卡，今年的9月30日，是他来的第二次——太远、太折腾、没人陪，都成为“劝退”这个海淀大学生的理由。在年卡过期的前一周，他终于找到了学弟一起，目标是“刷完景区里所有的过山车”。
入园之后，他又想续费了：学弟在入口处看完广告，也办了一张年卡。
元的“年卡”是欢乐谷最畅销的销售模式：地铁站正对面的广告牌、园区门口、园区内的每个休息区，到处都能看到醒目的广告语——“+错峰嗨，+浪一年”，而且随走随办。潘潘是进了园区以后才决定升级年卡的，“我想着‘来都来了’，玩两次就能回本，还不如办年卡。”
▲景区内的年卡广告。图/李小趣
或许羊毛出在羊身上，但是和单日票元的环球影城、年卡元的迪士尼比起来，这只羊至少物美价廉。另外两种“薅羊毛”的方式是夜场和生日票。年之前，欢乐谷曾推出过价格更低的夜场票——17:30后入园，门票价格在49.9~79.9之间，与通票享有同等权益。另外，在生日当天，游客可以免票入园，1位同行者可享受元的优惠价。
凭借着这些促销方式，欢乐谷吸引了许多黏性极高的当地游客。潘潘回忆，淡季的欢乐谷，三四十岁、操着一口北京话的男性游客尤其多。音乐过山车上，有一位男士和她们同行，“每次俯冲、转圈之前，大哥都会提前预告，‘这里会失重’‘马上要倒过来了’”。排队期间，大哥告诉潘潘，自己熟悉欢乐谷里每个过山车的型号，知道哪些过山车是“国内首家”或“XX之最”，“他说自己每个过山车都玩了至少几十次”。
爸爸或妈妈带一个小孩则是园区里最常见的组合，有时还会看到一个家长带着四到五个小学生。家长们将这种情况称作“值班”：同班同学常常一起办年卡，每个没课的假期和周末都来“聚会”。对北京家长来说，时间才是最稀缺的资源，于是家长轮流带所有孩子来玩，成为最经济的策略。在“太阳神车”“水晶神翼”等较为刺激的项目前，排队的大多是未成年人，他们常常在项目完毕后立刻跑到入口重新排队，连续坐上几次才罢休。
青少年是欢乐谷最忠实的游客。一位家长告诉每日人物，环球影城开园后，儿子感到十分兴奋，因为“欢乐谷终于不用排队了”：对一个10岁的男孩来说，哈利波特的吸引力并不比悬挂式过山车和跳楼机更大，而对变形金刚这个曾经的现象级IP，“我家孩子从来没看过，那是我们小时候看的吧，不是他们的”。到目前为止，他们已经来了欢乐谷十几次，孩子从未感到厌倦，而环球影城的日程则被排在遥远的以后：“等打卡的网红走了，排队的人少了再说吧。”
陷在时间旋涡里的王国
如果你曾在十年前或者更早的时候来过欢乐谷，重游的路上就会收获一种奇妙的体验：时间正在这里以不可思议的缓慢速度流动。
即使新的表演、活动层出不穷，游乐设备也有更新，但欢乐谷的文化氛围如此坚不可摧，与十年前如出一辙：每个休息区附近都有来自机械女声的叫卖，“新品美食，任您品尝，任您挑选”；最常见的食物是30元/串的轰炸大鱿鱼和8元/串的烤肠；在路口支起的小摊是现场画像、姓名算命和打气球赢娃娃。
一位工作人员告诉每日人物，除了肯德基、阿甘锅盔等连锁品牌，其它项目都属于欢乐谷自营，算命测字和煎大鱿鱼的手艺，都以“师徒”形式稳固地传承。
在《社会迪士尼化》一书中，美国社会学者AlanBryman描述了以迪士尼为代表的主题公园所具备的经营特征：一是主题化，“以故事装扮空间”；二是“混合消费”，包括购物、参观、电影、比赛、餐饮和旅馆等不同层次的消费；三是“授权商品化”，通过IP运营促销商品；四是“表演劳动力”，一线人员进行大量情感劳动。
相比之下，欢乐谷几乎是这些特征的反面——它没有买下任何成熟的、家喻户晓的IP，演出人员极少，而且采用“轮岗制”，不需要演员代入角色，只要穿上特定的演出服和路人合影即可。凯源说，他和学弟想发朋友圈时，发现园区里找不到任何可以拍照打卡的地方：“要么就是太卡通，要么就是比较老了……我们想要那种涂鸦墙，街头一些的，但是大部分（打卡点）都很尴尬。”
▲冷清的打卡地标。图/李小趣
缺乏主题和故事性，让欢乐谷在网络上变得异常沉默：虽然也会寻找时尚、生活方式类KOL推广音乐节、文化节等活动，但其声量依旧不如小黄人、米老鼠等自带流量的IP。
除了年卡用户，潘潘的另一个身份是时尚博主，她曾接到过来自欢乐谷PR的推广任务：免票进入欢乐谷，在指定打卡点拍照、写~字的游客体验即可，报酬和其他探店类推广一样。她听说圈子里也有博主在环球影城内测期间接到相应推广，开价更高、对博主的要求也更高，“百万粉丝是最基本的，对粉丝活跃度、博主调性可能也有要求”。至于迪士尼，大多数人都是自己花钱去，“他们票都买不到，早就不需要推广了吧”。
低调不代表不赚钱。欢乐谷是华侨城集团旗下产业，其建设初衷是打造全国首家乘骑器械主题公园，与当时国内的锦绣中华、世界之窗等静态主题公园形成区分。年，深圳欢乐谷正式落成；6年，北京欢乐谷建成，实现连锁经营。此后十年，成都、上海、武汉、天津欢乐谷陆续开门迎客，并在年正式形成集团化经营。
根据官方数据，仅仅是北京欢乐谷一家，开园以来就已累计接待游客近万人次。而根据美国主题娱乐协会与AECOM经济咨询团队联合发布的《年主题公园和博物馆报告：全球主要景点游客报告》，北京欢乐谷已经跻身全球最大型主题公园的TOP25，年游客量达到万人次，增长率29.6%。北京、深圳、成都、上海四大欢乐谷合计接待游客万人次，根据雪球网预测，其营收可能达到48亿元。
康宁翰集团中国区总经理RickSolberg曾在采访中提到，中国的主题公园80%的收入靠门票，20%收入靠零售。但在国外，主题公园的收入30%是门票，30%是零售，40%是餐饮住宿。
有数据显示，迪士尼乐园1元的门票能拉动8元的消费，其中70%的受益来自周边纪念品的二次消费。欢乐谷在这一方面显然处于弱势，但其母公司华侨城主打“文旅+地产”模式，二次消费的目标从来不是纪念品：西南证券研究报告显示，华侨城通过与政府合作发展文旅业务，可以低价拿下周边地块，并通过文旅项目提高旗下地产本身溢价。房价、物业的升值，是比星黛露耳朵、互动魔法杖更隐秘且牢固的收入方式。
“玩不完的欢乐谷”
欢乐谷并非不想要IP化。年，欢乐谷斥资万从江通传媒购买了《饼干警长》国产原创动漫IP，并开始建设以“饼干警长”形象为核心的甜品王国园区。欢乐谷连锁主题公园品牌创新工作组组长赵小兵表示，后续还会开发相关主题的玩具、图书和文具等衍生产品，未来还将开发大电影。年起，欢乐谷还陆续推出了以街舞、动漫、时尚、国风为主题的文化节，今年还与《快看漫画》签约，并将《我男票是锦衣卫》《贫穷父女》等作品中的角色引入园区，将其作为“二次元形象代言人”。
但是，这些IP的落地效果并不如人意：在“甜品王国”拍照的游客，大多从未看过相关动漫，在这里拍照只是因为“好出片”。欢乐谷也在引进吾皇万睡、京剧猫等国牌潮玩入驻，并发布欢乐谷联名纪念品。但根据店员介绍，目前卖的最火的是89元的“森之精灵”系列盲盒，这是中小学生间风靡的一个国牌潮玩，与欢乐谷无关。
景鉴智库创始人周鸣岐接受新京报采访时表示，欢乐谷想要从零培育一个本土IP并不容易。IP是“重资产”，要具备大众认知度、溢价能力，且知识产权权属清晰，才能称之为真正的IP。要打造IP很难，不仅要付出经济成本，还需要时间成本和机会成本。“饼干警长”没有时间的沉淀、没有重金培育，很难成为出圈的爆款。
庆幸的是，欢乐谷并不需要星黛露、米老鼠或者小黄人为它引流，它也不会轻易被时间和魔法打败。
虽然IP化之路并不顺利，但欢乐谷有它自己的迭代逻辑：国内八个已经落成的欢乐谷，均为分期建设，其中深圳已经建设到六期，北京六期项目已经开放。欢乐谷给自己打造的理念是，“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”，每隔几年都会进行一次大型、全面升级，更新园内的骑乘设备，依旧以面向年轻人的惊险类项目和面向亲子出游的“合家欢”类型为主。
除了增设刺激性项目，地理位置的便利性，也是欢乐谷不容忽视的竞争优势。
菲菲是常驻北京昌平的大学生，他和女友都办了欢乐谷年卡。考研期间，他们常常腾出某个工作日，去欢乐谷玩夜场。不打卡、不购物，“直奔各种过山车刷上几次就回家”，借此放松学习压力。从学校到欢乐谷来回路程4小时，下午3、4点出发，回来恰好能赶上熄灯时间，平均消费不超元。环球影城的日程被排在更遥远的“考完研后”，他为每日人物算了一笔账，“去通州肯定要提前一晚入住，加上买魔杖、买魔法袍、吃饭和门票，人均消费至少0，相当于一次短途旅行。”
而对家庭年卡用户来说，欢乐谷位置的便利性更为突出，一位家住双井附近的建筑工程师告诉每日人物，由于工作太忙，他和女儿唯一的“相聚”机会就是欢乐谷夜场：没有项目的时候，他会提前一小时下班带孩子去玩上两三个小时，“即使是周末也能玩五六个项目”。他的女儿最喜欢过山车，每一年随着女儿身高长高，他们能玩的过山车又会多上几个。环球影城开园后，女儿只对小黄人表现过微弱的兴趣，但在听说没有更大的过山车后立刻放弃了去玩的想法。
他告诉每日人物，自己还会再续欢乐谷年卡，并且暂时不会考虑去环球影城。他将这种心态描述为一种“主场意识”——“当你去多了一个游乐园，每个项目都很熟悉了以后，就觉得它是你的。”
▲过山车是欢乐谷的招牌项目之一。图/视觉中国
欢乐谷的B面
作为一个玩乐属性大于IP属性的乐园，与迪士尼、环球影城显而易见的区别是，欢乐谷的“微笑文化”并不突出。路口、排队区负责指引的工作人员很少，大多数演员脸上充满疲惫，只有在和小孩子合影时会露出放松的笑容。
欢乐谷的工作人员分为“一线”和“二线”，只有一线会与游客直接接触。一位在“外档”（即乐园内的小摊贩）工作的员工说，欢乐谷与河北诸多高校都签订了协议，每年对口输送“一线”员工。大部分员工可以获得留用机会，但很少有人留下——在来欢乐谷之前，这位员工从未做过任何服务业工作，也不会做饭。他在学校的专业是计算机，另一位同事的专业则是汽修。
▲15:00的“花车巡游”，由《金面王朝》的演员出演。图/李小趣
至于工资，员工与实习生的工资一视同仁——“一线”的工资普遍在0-元左右，提供免费宿舍，和每月元的餐补。这位员工告诉我们，欢乐谷的宿舍已经十分破旧，“感觉是开园时建的，没怎么翻修过”；宿舍8人一间，一层楼有一个水房和一个公共厕所。食堂有三个，一线员工常吃的两个食堂都在景区附近，一荤一素不超过10元，味道还不错；“二线”员工的食堂则在远离景区的办公楼附近，据说吃得更好一些，价格也更贵。
有一项福利是，员工可以在非工作时间畅玩欢乐谷——只要出示你的工作证件，就可以把太阳神车坐上10遍。员工王勇在来欢乐谷的第一周，就和同事把所有刺激项目玩了一遍；到第二周，他已经对过山车失去了激情，“天天看，天天经过，太熟了就觉得没意思。”比起在欢乐谷里无限续玩，他更想要一个完整的休息日：一线员工每周有1天休息，大多数时候不用加班，但具体的上班时间由领班安排，王勇只能提前一两天知道自己的休息时间。“我感觉生活被打碎了，所有的安排都是乱的。”
相比成为正式员工，在欢乐谷做兼职，则是短暂而美妙的体验。
小糕在欢乐谷做了4年NPC（角色扮演中的非玩家角色）兼职。万圣节是欢乐谷全年最盛大的活动，在每年10-11月举办，会临时聘用许多高校学生，在园区内游荡互动的被称为“散鬼”，而表现更突出、经验更丰富的则会被分配到各个鬼屋当NPC。
万圣节NPC下午5点左右进场，他们被明令禁止玩项目，但会在兼职结束后得到一张通票作为福利。兼职的报酬大约在/天，但“钱多钱少不是重点”：游客和NPC都是年轻人，友情、爱情和陌生人的善意，会在这些夜晚集中发生。
小糕有一次在微博里提到下半场会嗓子疼，有游客特意为她送来金嗓子喉片；NPC与游客交换联系方式也是常有的，小糕遇到过“从现实追到微博”的女生，也听说每年万圣节之后都“成了好几对”。唯一不好的体验，是游客被吓到后偶尔会打NPC，小糕就曾因游客拉扯而受伤。第二年再来，她听见排队区开始循环广播：“请游客不要殴打工作人员。”
年是小糕最近一次做欢乐谷兼职，她被分配到欢乐谷和手游《第五人格》联名的鬼屋，扮成游戏角色红蝶。NPC培训为期1-2天，由鬼屋的策划者介绍剧情、角色，教她简单的舞蹈动作。小糕提到，和环球影城或迪士尼不同，欢乐谷的NPC没有固定的话术，工作人员只是大概按性格分配角色，剩下的由NPC自由发挥，最受游客欢迎的还会被评为年度“鬼王”和“鬼后”。
NPC的扮相并不恐怖，大多是面部彩绘、头饰加上较为夸张的二次元服饰，扮相越好看的角色越抢手。每年，都会有全国各地的欢乐谷NPC因为长得好看而登上热搜。小糕提到了曾在深圳世界之窗做NPC的选秀选手甘望星——“每年都有好多帅哥，欢乐谷流量这么大，它再冲一把，是不是也能出一个大明星呢？”
或许，项目或者IP，本来就不是游乐园里最重要的东西：夜幕降临欢乐谷，女孩们带着发光的头饰开始自拍；穿着校服的年轻男女，在一群人的掩护下牵手、嬉笑、被起哄；小孩子对什么才是“奥德赛的宝藏”兴趣盎然。
“就像在西单逛街，每个牌子都可以在网上看到，但是每一次去，在不同时候和不同人去，你总会很开心。”潘潘说。
▲图/视觉中国
（文中受访者均为化名）
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