图/图虫创意
据报道，近日，中国快时尚跨境电商品牌SHEIN正在秘密筹集最新一轮至少10亿美元的融资，而该轮融资后，SHEIN的估值或将可能达到亿美元。
SHEIN作为海外家喻户晓的快时尚电商品牌平台，它已存在超过10年，从成立之初就瞄准了海外市场，在大多数中国商家及品牌在亚马逊、eBay等成熟的第三方平台上开店时，SHEIN就选择开设独立站，并且适时地品牌化。从去年开始，它已经多次超越亚马逊，成为全球下载量最多的购物应用。
与此同时，SHEIN被搁上神坛，成为无数品牌争相效仿的对象，它的成功吸引了一批又一批中国卖家争先恐后地涌入跨境电商独立站赛道；一方面，有不少卖家在服装、电子、消费品等赛道脱颖而出，像PatPat、Cupshe、ZAFUL，但同样遗憾的是：繁荣之下，一些海外的DTC品牌开拓者却出现增长放缓的情况，亦有许多独立站卖家往往很快便折戟沉沙不见踪影。更不用说在独立站赛道，暂时还未能跑出第二匹“白马”。
年2月，字节跳动旗下仅成立3个月之久的跨境电商DTC女装独立站Dmonstudio就宣告关停，SHEIN再次目睹了一强劲挑战者的快速进驻与撤退。Dmonstudio为什么无法复制SHEIN的神话？独立站究竟是否能再起高潮？
抱着客观中立的态度，我们理智冷静地分析DTC独立站的兴起之路，解读中国制造品牌出海和DTC独立站之间有着怎么样的联系？为小众品牌的出海未来提供一些启发性思考：DTC独立站在商业模式和品牌文化的打造上究竟形成了哪些独特的生态？
封号风波，亚马逊的卖家出走新赛道独立站全新生态，DTC是跨境卖家新风口吗？
中小卖家可以学SHEIN、Anker吗？传统外贸工厂告别贴牌，建立品牌与消费者的链接
01
封号风波，亚马逊的卖家出走新赛道
去年，亚马逊封号风波给不少中国跨境卖家心头铺下一片阴影，彼时，被亚马逊玩弄于股掌之间的中国跨境卖家们日子特别难过，因被封号而元气大伤甚至顷刻间倒闭的大卖家比比皆是。整个行业人人自危，不知下一个是否就轮到了自己，逃离亚马逊，规避风险已经成为整个行业的共识。主营电动自行车的亚马逊卖家Lion讲述了他的遭遇：“店铺账号被封之后，起初以为只是常规的事件，自己也曾第一时间向平台申诉，经历过一次、两次甚至是多次申诉无果而终。”
亚马逊封号潮已经过去整整一年，这个行业变了吗？变好了吗？时至今日，封号的隐痛还在时时刻刻撩拨着卖家脆弱的神经。还在缓冲的绝不只是卖家，还有线上GMV数字，雨果跨境调研数据显示，封号潮后89%的卖家订单情况没有起色，其中29%的卖家表示，甚至比之前更差。
而封号风波以来，面对当下的环境，在SHEIN模式成功的带动下，一大批跨境电商卖家正在涌向去中心化的独立站平台，尽量将命运掌握在自己手里。卖家自建“独立站”的声音在跨境电商行业内逐渐放大，更是掀起了DTC独立站品牌出海的浪潮，多渠道运营成为卖家共识。
跨境电商行业正在发生新的变化。以前跨境电商是“贸易思维”，可以说是单纯的“卖货”模式，而现在则更加强调“用户体验”。对此，店匠科技品牌负责人张盟（以下简称张盟）表示：“得益于中国强大的供应链优势和发展环境，DTC正成为不少品牌的新发展方向。”
02
独立站全新生态，DTC是跨境卖家新风口吗？
在跨境电商领域，虽说亚马逊仍然占据主导地位，但还是有很多空白的地方可以操作。在美国，亚马逊跟谷歌的抗衡会带来很好的机会，在欧洲，很多的平台都是区域化的，在日韩，还是一片蓝海，且各个国家消费者的行为习惯不一样，中国跨境电商卖家进入有很大的发展空间。
独立站发展至今，运营、管理及作用各方面发生了怎样的变化？
中国跨境电商独立站销售额从年的0.2万亿元增长到年的0.8万亿元，受益于国内开放的*策以及强大的供应链基础。伴随疫情爆发带动线上消费，许多跨境电商企业初具规模，累积了较强的产品能力、供应链能力以及一定的独立站运营经验。很多企业想要实现品牌出海的第一步会想到在亚马逊、eBay、速卖通等跨境电商平台上线，但在当下电商行业想要在第三方电商平台上捞到第一桶金早已不是那么容易，更不要说建立品牌了。
雨果观察员跨境选品小达人（以下简称跨境选品小达人）认为：“运营变化由原来的纯流量导向，打造爆款，到深耕精细化运营，力争提高每个环节的转化率。管理模式由原来的新渠道探索，发展成品牌孕育，公域流量向私域流量沉淀。”
DTC品牌独立站凭借其能帮助卖家直面消费者、降本提效、有利于打造品牌形象的特点，深受企业，特别是中小卖家的欢迎。相比于传统粗放型靠低价取得市场份额的“卖货模式”，独立站强调DTC品牌方在产品打磨、品牌力、运营、仓库管理等方面都有更强的能力才能进行突围。张盟如是说。
运营独立站，当前面临的优势和瓶颈都有什么？
不久前，一位在业内活跃的亚马逊品牌卖家刘明对笔者抱怨独立站运营远没有理想中的美好：“由于团队在选品上的独具匠心，品牌在亚马逊平台也有一定的体量。这两年独立站的爆火，也让自己走出舒适区，去尝试新渠道。但在过程中却发现，同样的选品放在品牌独立站上，销量却始终不见起色，且自己在独立站的广告支出上，砸的钱也远超亚马逊，达到了6倍之多。”刘明无奈表示，实在禁不住这样的烧钱，只能选择关闭独立站，专注于亚马逊的运营。
独立站是卖家自己建立，规则可以自己自定义，再也不用担心第三方平台各种封号各种限制了。侧重打造品牌，注重用户体验，产品系列的组合与品牌价值提升。听起来是很美好，但是，一个全新的独立站，建站不难，难的是后续流量的获取，用户的运营和转化。
而且独立站的选品策略与亚马逊截然不同，亚马逊背靠平台有很多工具可以供卖家去做选品调研。独立站从选品上怎么突围也是难题之一。
对此，张盟表示：“相比亚马逊等第三方平台在平台规则、用户数据、流量投入、交易佣金方面的掣肘，独立站运营商户有更多的自主空间。但是对于中国商户、尤其是刚刚起步的商户来说，运营独立站在流量获取、人才引入和培养、认知差距等方面也面临挑战，快速实现本土化运营、打开海外营销市场，避免水土不服是独立站运营的重点。”
广东省跨境商品贸易协会执行会长王会明（以下简称王会明）则有不同看法：独立站优势体现在私域流量可带来转化。而瓶颈同样明显，一是缺乏用户运营的思维，二是国内缺少优秀的流量运营专家，第三是网站成长周期较长。
DTC独立站与社交媒体如何进行营销配合，才能实现品牌更好地出海？
全球化和品牌化是未来出海的确定性趋势。
DTC品牌模式的快速增长，会促使更多品牌寻求新的营销渠道，寻找更多与用户产生连接和互动的渠道。基于此，跨境选品小达人和张盟均认为：“如TikTok、Google、Facebook、Instagram、Snapchat等这些新的流量供给平台给DTC品牌带来新的增长